Google搜索查询揭示了品牌态度的哪些方面

人们普遍认为，品牌搜索量 - 搜索引擎从包含特定品牌名称的用户(如“iPhone”)收到的查询数量 - 可以预测该品牌的销售额。新研究表明，在查看包含品牌名称的大量查询时，还需要考虑更多内容。人们普遍认为，品牌搜索量 - 搜索引擎从包含特定品牌名称的用户(如“iPhone”)收到的查询数量 - 可以预测该品牌的销售额。Google通过Google趋势免费向营销人员提供此信息，该趋势允许任何人查看热门品牌名称的搜索频率，并且已成为营销人员的宝贵工具。但德雷塞尔大学，杨百翰大学和谷歌的新研究显示，在查看包含品牌名称的大量查询时，还有很多需要考虑的问题。

为了研究品牌态度与搜索引擎查询之间的关系，研究人员 - 杨百翰大学营销与全球供应链副教授Jeffrey P. Dotson;德雷克塞尔大学营销学助理教授Elea McDonnell Feit;和Ruixue Rachel Fan，Jeffrey D. Oldham和Google的Yi-Hsin Yeh研究了超过1,500名谷歌用户，他们选择在8周内跟踪智能手机和车辆的搜索，然后将他们的回复与传统的品牌态度调查。

“使用一组给予我们特定许可的用户跟踪他们的品牌搜索，让我们对品牌态度如何与个人用户搜索直接相关提供了独特的视角，”Feit说。“招募该小组并获得他们的许可需要做很多工作，但最终的结果是我们认为对营销人员至关重要的一些调查结果。”

他们发现，积极购物的用户更有可能搜索任何品牌。然而，随着用户从了解品牌转向购买品牌，他们越来越有可能搜索该品牌 - 随着客户从认知到熟悉，从熟悉到考虑，获得最大的收益。例如，刚开始考虑购买汽车的人更有可能从不包含任何品牌的一般搜索开始。当消费者在购买之前缩小他们的决定时，他/她将开始搜索特定品牌。

他们还发现拥有和使用特定汽车或智能手机的用户更有可能搜索该品牌，即使他们没有积极购物。这表明在这些类别中大量的品牌搜索根本与购物无关 - 如果营销人员看到其品牌的搜索流量突然激增，就应该记住这一点。

积极的品牌态度和消费者搜索

具体而言，在智能手机类别中，研究的估计表明，所有五种品牌态度 - 认可，回忆，熟悉度，购买考虑因素和购买意图 - 都与品牌搜索正相关。数据证实，对品牌抱有积极态度的顾客更有可能搜索该品牌。例如，在智能手机类别中，对于持有所有五种积极的品牌态度的用户而言，搜索品牌的几率是七倍，而没有积极的品牌态度的用户。

类似地，对于汽车类别，为持有所有五种积极品牌态度的用户搜索品牌的几率是不具有任何积极态度的用户的五倍。对于这两个类别，他们发现搜索倾向于从熟悉的客户那里搜索并且会考虑购买该品牌。

只识别智能手机品牌并且没有其他积极态度的客户，搜索品牌的可能性仅为那些不认识品牌的人的1.22倍。

客户在市场中的行为

研究人员发现，积极购物的顾客更有可能搜索某一类别的任何品牌。

“在观察期间表明他们在市场上的客户更有可能搜索任何品牌，”Dotson说。“同样，那些表示他们”始终关注该类别以便他们知道何时购买“的客户更有可能搜索该类别中的所有品牌。这表明提交给该类别的大部分品牌搜索查询Google与购买该产品的用户相关联。“

拥有品牌的客户

研究人员发现，拥有一个特定的智能手机或汽车品牌是品牌搜索的一个非常强大的预测因素，搜索的可能性是智能手机类别中品牌所有者与非所有者的2.5倍，而车辆类别的搜索量则是3.5倍。研究人员表示，业主之间品牌搜索量的大幅增加(无论该用户是否积极购物)可能部分归因于所有者搜索有关如何使用该产品的信息。

正在诠释总品牌搜索量的营销人员(例如Google趋势数据)应该预计，对于拥有更多所有者的品牌，品牌搜索会更高，无论消费者对品牌的态度如何。

“有点令人惊讶的是，我们没有发现品牌存在问题的所有者比其他所有者更有可能搜索该品牌，这表明信息搜索并不仅仅与问题或产品召回有关，而是存在稳定性由品牌所有者制作的搜索量，消费者可能对他们每天使用的产品的使用和维护有疑问，“研究人员写道。

产品类别效果

同样重要的是要注意，由于购买的性质，某些类别的产品在购买之前总是会吸引更多的搜索。对于家具，电器，金融服务，汽车和智能手机而言，购买之前的研究可能会更大。对于这些类别，品牌态度的增加可能会导致品牌搜索查询的增加。对于其他产品类别，购买前的搜索可能不适用，但这并不意味着购买量很小。例如，可口可乐在查询中搜索量可能不高，但销售量很大。

“要确定营销人员应该如何解释特定品牌中特定品牌的品牌搜索量，还有很多工作要做，但这项研究证实，营销人员应该开始使用品牌搜索量数据来监控其品牌的健康状况，” Dotson。

Feit补充道，“营销人员长期以来一直使用品牌态度调查来监控品牌健康状况，但调查费用昂贵，人们越来越少想要回答这些问题。这项研究增加了越来越多的证据表明我们可以使用品牌搜索等新数据源更加被动地跟踪品牌“。

“品牌态度和搜索引擎查询”​​一文即将发表在“互动营销杂志”上。

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