亚马逊开设奢侈品商店但奢侈品品牌会购买吗

随着亚马逊进入奢侈品零售业，Wavemaker的Mudit Jaju质疑这是一步之遥还是这家在线巨头成功的战略转变。

也许最近没有人感到惊讶，此举使亚马逊最近宣布了其在奢侈品领域的首次重大进军，这是一家仅限邀请店的Oscar de la Renta商店。尽管到目前为止，奢侈品一直是电子商务巨头的白鲸，但天猫的Luxury Pavilion证明了市场可以“获得”奢侈品-只有傻瓜才会将亚马逊视为不可忽视的力量。

如果有一件事，那就是效率。无情的算法，可预测的库存订购，自助式媒体产品，动态定价，都使其能够运行技术含量高且人眼可见的零售模式。这对于具有数百万个SKU和数十亿笔交易的类别非常有用，而Amazon对消费者及其动机的深刻洞察力则为它提供了有力的支持。但是，它的大资产会成为奢侈品的弱点吗?

亚马逊的皇冠上的明珠之一是其算法，该算法可以推荐人们认为当人们搜索“咖啡壶”时消费者想要的种类繁多的产品。那是因为没有一家咖啡机生产商每年推出四次，这看上去可能与以前的咖啡机完全不同，而且通常能正常工作的咖啡机仍然是英雄产品。

有了奢侈品，产品就会迅速分叉–变成Tiffany T手镯之类的图标，或者是不断刷新的一部分。Balenciaga消费者并不真正在乎上个赛季哪种产品最畅销，并且该数据并没有给亚马逊提供任何特别的优势来预测今年的销量，特别是当您进入总库存量可能少于一百单位。

虽然入门级奢侈品可能会在有抱负的消费者中与亚马逊相得益彰(而名声如此)，但这未必会转化为购买更坚硬奢侈品的意外收获，因为品牌之间客户终身价值的概念截然不同与亚马逊的看法大不相同-没有一个普通的奢侈品牌或普通的奢侈品购买者。例如，尽管Prada Sport是Prada的入门级品牌，并且同一位消费者可以轻松购买这两个品牌，这提供了明显的换购机会，但Valentino，Valentino Red和Valentino Garavani之间的差异如此之大，最终是三个不同的消费者。这些深奥的例子定义了奢侈品，是算法的噩梦。

这也是为什么做得好的奢侈品牌是最了解其消费者的奢侈品牌的原因，这就是数据所有权发挥作用的地方。尽管亚马逊确实向供应商共享了一些数据，但它并不像最基本的DTC平台允许品牌做的那样丰富。通过调查站点搜索数据，奢侈品牌可以创造新的销售体验或以新的方式将产品组合在一起。对亚马逊最大的打击可能是不愿共享数据。

对于许多奢侈品类别来说，购买是每年一次或更不频繁的周期，这需要创建非常复杂的复杂消费群体。这也是为什么奢侈品是电子邮件市场仍然表现出色的类别之一，而整个业务都围绕客户服务建立的原因。鉴于供应商管理方法是最少的人工干预之一，亚马逊将需要弄清楚如何允许品牌重新创建它。

亚马逊在这里变成负债的另一项资产是3P市场。亚马逊一再拥护第三方卖家的重要性，这对于奢侈品买家来说是一场噩梦，即使不是真正的商品，这也会破坏交易。这就是耐克(绝对是大众市场品牌)退出亚马逊的原因之一。

如果亚马逊要为购买奢侈品(尤其是在实现目标方面)寻求更多白手套服务，那将失去其绝妙的履约能力。拆箱是购买体验中的关键部分，尤其是送礼时，即使是最轻微的划痕也将是一个问题。这是我们得出损坏率之前的数据，在亚马逊上，损坏率通常很低，但是当您运送字面黄金时，损坏率3%是一个重大问题。

与天猫豪华馆的比较是显而易见的，但它忽略了以下事实：很少有玩家拥有阿里巴巴在的后勤实力以及阿里巴巴在支付系统中的主导地位。尽管Amazon Pay越来越受欢迎，但它仍然不是Visa。还有动态定价的问题，如果采用动态定价，将会对大多数奢侈品牌的传统垂直整合本质造成严重破坏。席琳(Celine)被亚马逊推销的情况要比celine.com或自己的精品店的销售情况低。如果Amazon避免这样做，那么它将失去另一项关键资产-动态定价-。

话虽如此，打折一个拥有大量数据并享有良好声誉的2tn玩家是不明智的。亚马逊绝对可以改变奢侈品零售。只是现在还不清楚这是怎么回事，或者更重要的是，奢侈品消费者是否希望这么做。

奢侈品是非理性决策的最终选择。没有人需要劳力士(rolex)Submariner，但很多人都渴望它，因为购买奢侈品与体验和沉迷于享受愉悦的体验有关。亚马逊破解此问题的方法是确定消费者对当前的奢侈品购买体验不满意。我不确定在亚马逊子域上列出Oscar de la Renta系列是否是解决方案。

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