营销人员必须采取4个步骤才能发挥其数据功能

品牌已经开始接受以全有或全无的营销服务和住房方法是一个失败的主张。现在，他们必须采用类似的数据处理方法，因为越来越多的消费者隐私控制推动了针对性和归因的巨大转变。

营销人员需要更加聪明地使用自己的数据，并将其与其他用户同意的数据安全地结合起来，以实现其营销目标。解决此问题的方法是通过包含一系列数据控制来满足他们的需求，无论它们是数据贫乏的还是数据丰富的。该频谱涉及四个特定阶段：爬行，行走，奔跑和飞行。

数据贫乏的公司(例如快速发展的消费品制造商)几乎​​无法访问自己的第一方数据。他们依靠来自第三方数据源的推断结论，这些结论很少支持消费者所期望的个性化营销类型。尽管数据丰富的公司(例如，零售)可以访问大量的第一方数据，但他们常常因不确定自己可以合法地做什么而受到阻碍。另外，他们通常缺乏最大化其价值和仓促化所需的系统。

下面的四个阶段提供了一个框架，可帮助营销人员了解在新的消费者隐私时代成为有效的数据驱动营销人员所需采取的步骤：

爬行

在搜寻阶段，营销人员无法访问大量拥有的数据，或者如果拥有，则他们缺乏将这些数据整合在一起以进行有效分析所需的内部架构。最近的ISBA程序化供应链透明度研究强调了获取数据所涉及的挑战。进行研究的审核员是第一手经历的，必须请多方确认对供应链中一部分数据的批准。由于缺乏数据共享和权限的清晰度，研究时间增加了九个月。对于营销人员来说，一个收获是，如果他们不考虑如何以合同方式拥有自己的营销数据，他们将面临同样的问题。

步行

解决所有权和体系结构后，必须以“干净”的方式摄取数据。ISBA研究发现，数据的存储，记录和分类方式普遍缺乏一致性。营销人员必须采用一致的方式对来自所有平台的传入数据进行分类，否则最终将孤立在每个平台中。通过共享的命名约定连接数据，以及规划用于将不同数据集链接在一起的密钥，对于从营销数据中获得业务价值至关重要。

跑

只有以隐私安全的方式收集数据并将其干净地吸收到存储库中之后，才能真正开始从该数据中获取有价值的见解。此阶段最重要的目标之一是将数据掌握在营销人员手中，以使他们能够做出更好的决策。Gartner预测，到2022年，增强分析技术将无处不在，但只有10%的分析师会充分利用它。将正确的数据提供给营销人员可能意味着任何事情，从增强基本活动绩效仪表板的即时性到使用机器学习和数据科学家的专业知识进行高级查询，以超越显而易见的范围并从您的数据中找出答案。无论采用哪种机制，目标都是相同的：为需要决策的决策者提供更好的见解。

飞

一旦将数据定期用于内部商业智能和营销策略，最后阶段就是自动化。在这一点上，数据始终是干净的，最新的，并提供具有一定程度复杂性的见解，使您有信心将一些决策移交给算法。这可以帮助自动执行营销决策，例如在目标网页上显示理想的内容，在广告中提供的最佳促销或在一天中的适当时间影响购物者。连接到媒体购买平台的预测算法可以比人工干预更快地应对变化。结果是减少了浪费，使通信更加个性化。

对于营销人员在没有cookie的世界中面临的挑战，没有“简便的解决方案”解决方案，而且技术供应商多年来一直在推动该提案的不同版本。然而，这次的不同之处在于，营销人员别无选择，只能立即行动。否则，随着周围技术和法规格局的变化，它们最终将在黑暗中运行。

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