全球奢侈品趋势为品牌带来动荡

如果您想知道奢侈品市场前景如何，那么法国巴黎就是您的最佳选择。2017年，房地产研究公司第一太平戴维斯(Savills) 在经历了世界上最奢侈的零售店开业之后，将巴黎评为 奢侈品零售之都。

但今天看看巴黎。这是一个街头有黄色抗议者的战场。虽然官员声称由于天气寒冷，抗议活动正在失去动力，但12月15日的周末是过去五个周末的重播。警方不得不发射催泪瓦斯并使用水枪驱散香榭丽舍大街上的黄背心人群。

明年，其他奢侈品中心不太可能像巴黎那样的暴力示威活动爆发。但是，奢侈品市场将在2019年成为战场。

奢侈品的主要战线将是市场动荡，竞争对手正在努力争取消费支出的份额萎缩，即使富裕阶层的增长也是如此。此外，在2019年，奢侈品牌将面临着关注数字革命的人性方面的挑战，因为他们寻求与年轻的，数字化的消费者一起寻求吸引力。

市场动荡，销售放缓

截至12月底，根据18家顶级奢侈品公司的股票价值编制的 萨维尼奢侈品指数在月初几乎结束了这个月，该指数在11月底以低于年初的水平下降。

12月期间，只有两家公司股价上涨 - 历峰集团和LVMH。其他两个人是平的 - 爱马仕和Luxottica - 其余的都下降了。

萨维尼报告称，12月份表现最差的是股市，原因是“国内存在不确定性”，并指出Tiffany，Tapestry和Capri Holdings(前身为Kors)在12月份的价值均下跌了10%以上。

关于和旅游消费的担忧是每个人的想法。萨维尼说：“现在打喷嚏，全世界都感冒了。”的零售额增长速度为15年来的最低水平，工业增长是三年来的最低水平。为了加重伤害，中美贸易谈判无处可去。“

法国投资Societe General预测类似的趋势，预测“奢侈品行业的放缓刚刚开始，因为人们担心富裕的千禧一代的消费趋势以及法国黄背心抗议活动的影响。”

高盛同意并将 2019年 奢侈品行业销售增长预测从之前的7%下调至5%。

投资界不喜欢任何不确定因素，而且还有很多不足之处。 摩根大通最近对 超高净值投资者(流动金融资产超过3000万美元的投资者)进行的一项调查发现，75%的人认为到2020年经济衰退将袭击。

即便是Gucci首席执行官Marco Bizzarri，他也是世界上发展最快的传统奢侈品牌之一，他知道 美好时光不可持续。“我们需要认识到这样一个事实，即在某个时刻我们将放慢速度，我们不能继续每月增长50-60%，这是不可能的，”他在公司员工的视频中说。

财富增加，焦虑越来越大

奢侈品牌希望的是不断增长的财富阶层。那些能够负担得起奢侈品的人有比以往更多的钱花在它上面。

Capgemini在其 2018年“世界财富报告”中报告称，2017年全球高净值个人财富增长10.6%，超过70万亿美元，这是其首次达到这一水平并连续六年实现财富增长。

Capgemini将富裕人士定义为拥有100万美元或以上可投资资产的富裕人士，不包括主要居所，收藏品，消耗品和耐用消费品。按目前的速度，到2025年全球富裕人士的财富可能超过100万亿美元。

瑞士信贷对富人采取更具包容性的看法，包括一个人的主要住所的价值以及凯捷排除的其他东西。根据其计算， 2018年全球百万富翁人数达到 4220万。

到目前为止，是百万富翁最集中的，全球百万富翁中约有41%或1740万人生活在。这几乎与下一个最大的九个中的百万富翁一样多。只有350万百万富翁，有280万，英国有240万，这三个是下一个最繁荣的。

但文化潮流正在反对富裕的精英。如果财富曾经是富人们自豪地穿着的东西，那么今天富人们正在退回到他们的茧中，生活在墙后，越来越不起眼。

随着富人越来越富裕，其他人都落后了。收入不平等正在引起人们的不满，以及富人之间的焦虑。

正如我们在法国看到的那样，结果可能是灾难性的。黄背心抗议活动中的一个闪点是埃马纽埃尔·马克龙(Emmanuel Macron)拒绝对资产价值130万欧元或以上的家庭征收法国财产税。

导致在巴黎的奢侈品商店要道骚乱的讲话被登上了，马里奥奥特立，管理顾问豪华与奥特立联合的合作伙伴，告诉 时装的业务，“你不想在路易·威登店在香榭丽舍大街当汽车在街上燃烧时。当发生暴力抗议时，你不想带着爱马仕包走路。“

针对富裕精英的反击已经对奢侈品销售产生了直接影响，这可能会持续到2019年，不仅仅是富裕的人，还有其他富裕的游客避开这个。法国财政部长Bruno Le Maire估计，由于抗议活动，巴黎的销售额下降了20%-40%。

并不仅仅是巴黎的奢侈品精品店和百货商店感受到了痛苦。法国Fevad电子商务联合会报告称，12月前9天，在线零售商的销售额同比持平。

消费者不再喜欢不确定性而不是投资者。不仅是对身体暴力的恐惧使法国公民无法购物。关于接下来会发生什么是心理焦虑。

法国正在发生的事情只不过是世界各地的领头羊，因为富人变得更加焦虑，反应变得不那么显眼，在公共广场上退出危险并采取行动确保他们的财产。

2019年富人的口号将是隐私和安全。这只会让奢侈品牌在未来一年更难与他们联系。

适应数字中断的人性化方面

在适应数字革命的缓慢之后，奢侈品牌已经做出了非凡的投资来追赶。现在大多数品牌都在舒适地销售奢侈品在线，除了香奈儿这个明显例外，许多奢侈品品牌正在深入数字市场。

为什么?因为那是增长的地方。 Euromonitor International报告称 ，奢侈品销售的增长速度几乎是实体零售的三倍，而传统零售业的增长率为5%。

由于奢侈品牌承诺或不相信他们的客户希望以数字方式进行互动，因此数字颠覆者在数字革命中获得了早期的支持。这也使得奇怪的伙伴关系。

在Richemont收购数字原生多品牌平台Net-a-Porter并将其与Yoox合并成YNAP后不久，该公司还为其七个主要竞争对手Kering的品牌提供电子商务业务，Kering宣布结束其YNAP业务合作在2020年之前发展自己的在线能力。

在宣布时，YNAP表示，“这种转变是一个具有Kering规模的大型集团的自然演变”，并指出Kering已经为其最大的品牌Gucci内部开展电子商务业务。

但YNAP还为其他26家竞争奢侈品牌经营在线旗舰店，如Alaia，Balmain和法拉利。尽管YNAP仍然致力于独立管理每个在线商店，并为每个商店提供定制的技术解决方案，但其他大型企业可能希望将电子商务业务重新纳入其中。

一直以来，历峰集团通过YNAP继续支持Kering和其他众多奢侈品牌在其多品牌在线奢侈品零售平台上的销售，包括Net-a-Porter，Mr Porter，Yoox和Outnet。

Farfetch是一个数字时尚市场，提供来自全球近900家时装精品店和品牌的选择，与Burberry和Chanel有类似的合作关系，尽管Chanel在其商店中使用Farfetch提供的技术，而不是在线销售。

去年，路易威登(Louis Vuitton)的母公司LVMH推出了自己的多品牌网站24 Sevres。它还为其House品牌维护个人网站。

但是，随着奢侈品牌全神贯注于技术，他们在适应数字革命的人性方面变得越来越慢。使用诸如全渠道或渠道不可知的捕获短语，大多数组织仍然在锁定的门后运行数字操作。这是因为技术专家仍然是将品牌的DNA翻译成计算机代码的专家。

SAP的Lori Mitchell-Keller解释说，奢侈品牌的一个主要障碍就是保持“网络世界中的奢侈品缓存”。但数字革命也要求他们提升人类体验，因为人类毕竟不得不与数字或物理品牌互动以进行购买。

将人的维度编程为奢侈品牌的数字和店内系统将需要具有从人类学或社会学获得的技能组合的管理者，不一定在计算机科学实验室或零售管理轨道中。

然后，广告和营销方面的持续数字化中断将支持奢侈品牌的使命。明年的获奖者将是数字广告平台; 输家将是印刷出版物。

例如，Calvin Klein刚刚宣布它将从2019年2月开始从印刷媒体上获取所有广告，转而采用“数字优先，社交放大模式”。虽然预计其他奢侈品牌不会做出这样的全部或全部 - 没什么可动的，请放心，奢侈品牌将加快他们将资金从绝版中取出并将其转移到明年数字化的步伐。

总部位于英国的Zenith 2019年 广告支出预测显示 ，数字支出将对奢侈品广告支出的增长负责。“我们预测，2017年至2019年间，数字媒体中的奢侈品广告将增长8.86亿美元，”并补充道，将占奢侈品总广告预算的33%左右。

进入年轻的数字化客户，了解奢侈品的新想法

为了成长，奢侈品牌需要新客户，而今天这意味着千禧一代。这一代人的庞大规模，据称与婴儿潮一代相比虽然大，但却为奢侈品牌提供了20多年的新客户供应。

纵观这一庞大的世代群体，由皮尤定义为2019年的7300万人，出生于1981年至1996年之间，该群体中有一个对奢侈品牌最重要的部分：亨利(高收入者 - 尚未富裕) )。

相对于大多数人口的更高的收入，$ 100,000和$ 25万之间，在，亨利按住底部75上方的空间个 百分点，但上方95以下个 百分点，其中豪华品牌的传统超富裕客户中找到。由于真正的富裕来自于年龄，2019年23至38岁的千禧一代现在才开始在收入和财富方面大踏步前进。

与其他千禧一代相比，年轻的HENRY受过更好的教育，更有信息，并设定了他们的低收入同行将效仿的趋势。对于传统奢侈品牌的长期前景而言，更重要的是，大多数达到超富裕收入水平的人都是以亨利为开端。这些是奢侈品牌现在需要识别的客户，以培育未来的增长。

使奢侈品牌更为复杂的事实是，HENRY千禧一代接近奢侈品市场的新想法是关于奢侈品是什么，它对它们意味着什么以及它们如何参与其中。益普索最近的 一项研究 发现，81%的现代奢侈品消费者认为奢侈品的定义正在迅速变化，奢侈品牌应该非常清楚这一事实。

HENRYs关于奢侈品的新想法将要求奢侈品牌销售以及销售方式的根本转变。 Gucci 就是这样，但其他奢侈品牌可能仍然坚持其更传统的奢侈品理念。

首先，千禧一代的HENRY比有形奢侈品更重视经验。“消费者价值观在奢侈品体验方面发生了根本性转变，带来了带来幸福和幸福的事物，”Euromonitor表示，千禧一代的一项调查显示，超过50%的千禧一代更愿意花钱购买经验。

这意味着奢侈品作为身份象征的概念正在迅速被地位体验或Instagram值得的时刻所取代。千禧一代亨利希望在40岁之前开始检查他们的清单上的方框，而不是等到70岁。

谈到他们物质产品的需求，千禧一代的HENRY是有史以来授权最多的一代，并且由于技术的原因，他们可以轻松获得世界上大多数产品。与以往任何一代人相比，他们的受教育程度和知情程度也远远超过任何一代人，他们能够确定购买的相对价值，从而为他们做出正确的决策。

越来越多的传统奢侈品并没有减产，因为HENRY选择了Everlane，Gilt，Outnet.com(全价Net-a-Porter的销售网站)等品牌的低价但仍然优质的选择，RuLaLa等会员网站，以及Neiman Marcus的最后召集，Nordstrom的机架和家Saks Off 5 日 大道。

随着经验的关注，千禧一代的HENRY也选择获得奢侈品而不是拥有它，从而产生温和使用的奢侈品市场和租赁模式，来自Rent the Runway，RealReal，Zipcar，AirBnB和Uber，不称重他们失去了拥有和维护的高成本。

奢侈品牌将会感受到来自传统富豪和老年客户的冲突，这些客户想要一种奢侈品，而他们的年轻，财务资源较少的客户以及想要完全不同的奢侈品的潜在客户。奢侈品目前的财富依然存在，而他们的未来取决于另一方。

奢侈品牌将在2019年及以后面临复杂的平衡行为，因为它们被迫从这些宏观趋势中找出潜在的中断。并非所有人都能应对挑战。

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