逸仙电商旗下完日记再造经典 揭秘双十一爆款小细跟的诞生

2020年，注定是完日记(Perfect Diary)出尽风头的一年。这一年，完日记成功在线下落户200家门店，遍布全国百余家城市;完日记的母公司逸仙电商更是在今年一举完成赴上市。今年下半年，逸仙电商旗下品牌完日记埋头研发创造新产品，一款产品在完日记团队夜以继日的匠心打磨中诞生，并在爆卖双十一。

今年双11，它全渠道爆卖170多万支，成为完日记蝉联双11彩妆销售冠的“功臣”之一。

它凝聚着完日记产品团队的十足诚意和匠心，就连“阅口红无数”的李佳琦也称赞它是“国货口红典范”。

它就是逸仙电商旗下品牌完日记前不久推出的新品——恣意出色丝绒细管口红。

它还有一个更可爱的名字：「小细跟」。

▲揭秘「小细跟」口红背后的故事

为什么是高跟鞋？

小细跟口红立项于今年年初，到10月底上线销售，历时将近一年。“难产”的背后，只因它实在是太“与众不同”。

其实，逸仙电商旗下品牌完日记也是口红界的“老玩家”了。小金钻小黑钻小粉钻小红钻，每一款都深受用户喜欢，团队也积累了丰富的开发经验。那，再换一个颜色，再做一个小X钻?

如果是在以前，这也不失为一条成功的开发路径，也是用户所认可的。但今年，完日记走过第3个年头，品牌进行了全新升级，产品团队也对自己有更高的要求：能否做一款另辟蹊径的口红，“让女生看到的时候WOW出来”?

经过几次头脑风暴，方向很快明确：小巧玲珑的口红，会带来更多的精致感。而在几个创意方案里，“细高跟”这个概念让大家眼前一亮。

说到高跟鞋，很多人联想到的可能是“性感”“诱惑”。但这种刻板印象，已随着新生代女性的崛起而打破。对现在的女生而言，“变”不是为了取悦他人，而是为了取悦自己。高跟鞋不只是带来丽的工具，更是加持自信的武器。正如一位女生说的，“穿高跟鞋的时候，感觉自己说话都变大声了。”

在逸仙电商旗下品牌完日记眼里，作为女生最重要的化妆品，口红其实也承载着这个使命。完日记希望，当女生把这根漂亮的口红从包包里拿出来的时候，当它的红色涂上嘴唇的时候，能感受到一股由内而外的自信和力量。

于是，产品的概念很快确定了下来。她们给这款口红起了一个可爱的昵称——「小细跟」。

差点定稿的第30版

定下概念之后，就该设计外观了。为了找灵感，她们搜罗了各种款式的高跟鞋来观摩比较。其他部门的人路过，纷纷打听：“完日记终于要跨界造鞋了?”。

经过一段时间的鏖战，设计师交出了十几种方案。有的借鉴经典的鞋跟设计，也有走新潮时尚路线的——

从中她们筛选出比较好看的几种，继续进行细节上的优化和微调。改到第30版的时候，终于形成了一个大家都认可的版本。

此时距离项目立项，已经过去了3个月。就在团队以为可以定稿，然后按部就班进入生产的时候，一盆冷水当头泼了过来。

在定稿前的最后一次调研当中，看到打出来的样品，虽然很多人都觉得很精巧好看，但也有很多同事、KOL和用户给出了截然相反的评价：“刚硬”“太轻了”“廉价”……

当这些反馈放到PPT上，在例会上展示的时候，原本信心满满的大家，脸上笑容渐渐消失。

问题到底出在哪里?要继续推进还是重新设计?花费3个月打磨的造型都不满意，还能怎么设计?

团队分成了两派。一些同事认为，既然反馈不好，那就重新改到满意为止。但也有人觉得，一款设计不可能让所有人都满意，按现在的设计也会有很多人喜欢，再说重新设计也会拖慢整个项目的进度。

于是，这一场例会，成了团队史上时间最长的一次例会。双方各自摆出一长串论据，听起来都很有道理，谁也说服不了对方。到了饭点大家也顾不上吃饭，急得外卖小哥在楼下连催了七八个电话，只能放在路边就走了。

一个多小时过去，看大家还没有停下来的意思，一直寡言少语的产品总监Alex开口了。Alex面无表情地吐出一句话：

“你们想让它成为一时的爆品，还是一个有长久生命力的经典?”

听到这个问题，原本人声鼎沸的会议室，顿时凝固了下来。没有人接Alex的话，但答案不言自明。现在这个方案，虽然细高跟的造型很惊艳，但确实不够耐看，和“经典”这个词还有距离。

“那就重新设计吧”，大家都没有再说多余的话。幸好，放在楼下的外卖还没被保洁大姐收走……

不放过一处细节

不过这一版方案已经花了3个月，接下来的进度很紧了。团队决定，找外援。

她们把所有设计过产品的设计师，全都找了回来，要求只有一个：一星期时间，每个人都要交一个设计图出来。但愿靠这种“人海战术”，能赶上耽误的进度。

虽然大家分属不同部门，甚至已经有人转岗不再做设计，但接到这个需求之后，所有人二话不说，撸起袖子就开干。几天后，Alex的邮箱被如潮的设计稿塞满。

和最初的方案比起来，这一次交来的设计稿有很多不再严格依照鞋跟的造型，而是有了更多的突破和想象，很多方案都让人眼前一亮。

最后，有一个方案牢牢吸住了大家的眼球：

横截面依然保留鞋跟的马蹄形，但纵向上以简洁利落的直线代替了弧线，一边是高贵奢华的鎏金，另一边又是典雅的白色皮革，除此之外不再有一丝修饰，而且硬质外壳和皮革都设计成了可替换部件，以后还可以变换颜色，衍生出更多款式……

接下来，还要把它从图纸变成实物，并进行细节上的完善。为了节省时间，Alex特地借来一3D打印机，每调整一处细节，就直接现场打印一版样品出来。只要看到哪里不完，就立刻现场叫设计师改。

顶部平的不好看，改;边边角角有点扎手，改;皮革贴上去会露出边缘，就加上边框……时间虽赶，但细节一丝都没有马虎。打印机从早打到晚，几乎没有停下来的时候。

终于，小细跟口红的造型成了现在的模样，而这已经是项目立项以来的第88版设计。精致，高贵，而又简约耐看，大家心目中“经久不衰的经典”，就是它了!

鱼和熊掌全都要

逸仙电商旗下品牌完日记的老朋友李佳琦，人称“口红一哥”。他试过的口红数以万计，对口红有着深刻的洞察和认知。

因此，这次开发小细跟口红，完日记产品团队也邀请了李佳琦参与共创。正是在他的建议下，小细跟口红采用棕调为主色调，并结合KOL和用户调研，挑选了8个色号成团出道。质地上采用哑光的丝绒质地，结合棕调色彩，非常适合搭配秋冬的厚重着装，为女生营造沉稳大气的妆感。

▲「小细跟」口红的8款色号

想法很好，但也因此带来了一个难题。

在市场调研当中，很多用户反映，秋冬时节虽然哑光唇妆更加好看，但哑光口红普遍拔干难涂，加上冬季本来就干燥，这样的口红上嘴实在是不大舒服。用户问，能不能做一款哑光又容易涂的口红出来呢?

这个看似简单的问题，其实是口红界的经典悖论。无数次的验证告诉我们，哑光和顺滑是一对“死敌”。哑光意味着要减少口红的油脂含量，那涂上嘴就一定会干涩、抹不开;而想要顺滑就必须增加油脂含量，那么上嘴就必然会油光闪闪，也就达不到哑光的妆效了。

鱼和熊掌不可兼得?完日记的答案是：我全都要!

负责膏体调制的几个女生，经验都很丰富，有的还曾开发过完日记的另一个爆款——动物眼影。不过，她们当中有好几位却是第一次做口红。第一次也有第一次的好处，“鱼和熊掌”的悖论，她们就是不信邪。

很快，“头铁”的她们就遭受了现实的毒打。打过几次样之后大家就发现，果真如别人所说，油脂加多了，上嘴就blingbling的;加少了，立刻就抹不开了。

此路不通，那能否在成分和工艺上进行改良呢?她们决定，把所有能找到的油脂成分，所有能用的研磨和乳化工艺，按照不同的排列组合都尝试一遍。

这倒也不失为一个有效的办法，不过她们的嘴唇可要遭罪了。每一种不同的排列组合都要打一次样，每打一个样都要涂上嘴亲身体验，每个样品都要跟其他样品交叉对比……后来计算，她们每人上妆卸妆都超过了200次，卸妆水都用掉了大半箱。

几天下来，大家的嘴唇都又肿又痛，仿佛把嘴放到火上烤一般。到后来，一说到要去打样，大家纷纷叫苦连天：“你干脆鲨了我吧”。有一个女生是李佳琦的小迷妹，她半开玩笑说，再也不羡慕李佳琦了，“试口红可真不是人干的”。

不过叫苦归叫苦，想到这是用户们的意见，大家还是硬着头皮，把下一个样品涂到自己嘴唇上，把显色度、哑度、顺滑度一一记录下来，寻找接下来要调整的项目。

功夫不负有心人，打出来的样品一点一滴地朝着理想中的样子靠近。终于，到了第76版，以澳洲坚果油脂和弹性凝胶体技术包裹色粉，多维球形粉体提高贴合力并增强光线散射，哑度和顺滑度双双达到了大家的期望值。

虽然因此带来膏体的柔软度大幅提升，但得益于小细跟口红的小口径管身，膏体正好被牢牢保护起来，不会因柔软而断裂。

之后的外部调研，也得到了令人满意的结果，它的质地让受访者们赞不绝口。哑光和顺滑不可兼得的“千古难题”得以破解，这种全新质地也有了自己的姓名：VelvetGlide™。

尾声

经过逸仙电商旗下品牌完日记产品团队的匠心打磨，在大家喝着“秋天的第一杯奶茶”的时候，「小细跟」口红通过层层检验，终于定下了终稿。

它精致典雅的外形，浓郁沉稳的色彩，顺滑舒适的质地，即使阅口红无数的“人间魔鬼”李佳琦，也忍不住连夸“这就是代表!这就是典范!”

10月21日，「小细跟」口红正式上线发售，成为这个双11最令人瞩目的新品之一。发售首日，它就卖出45万+件，整个双11期间爆卖达110多万件。从天猫到小红书、微博……评论区被“高级”“好看”“质感”等关键词刷屏。

在出色的品质之外，「小细跟」口红背后的精神价值也熠熠生辉。完日记的首位品牌全球代言人周迅，以她潇洒、自由、叛逆、勇敢的人生态度，实力演绎这根小小口红蕴含的精神，鼓励女生打破束缚、自信坚定。

在采访中，李佳琦分享了一个亲身经历的小故事。云南山区的一位阿姨，一辈子没有化过妆，而李佳琦为她画上口红之后，虽然只是简简单单的唇妆，也让她整个人发自内心地感到开心。

逸仙电商旗下品牌完日记的成功决不是偶然，正如「小细跟」从研发到成为爆款，一次次的否定与重来，正是为了赋予产品更更旺盛的生命力，让每一件彩妆，都能为女性创造力量。

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