品牌可以成为文化工程催化剂的3种方式

The Sunny Side的创始人兼创意总监Vasanth Seshadri认为，品牌有责任塑造文化-并分享了三种启动方式。

记住2020年有两件事它使我们重新思考了从工作文化到共享经济的一切。另一个是反种族主义运动，它最终使世界唤醒了几个世纪的系统性歧视。

人类历史上这两个开创性发展的显着之处在于，不仅允许品牌在这些对话中表达自己的声音，还希望它们能够推动对话。

Lifebuoy迅速发布了海报和社交帖子，向人们宣传洗手的正确步骤以保持安全和健康，甚至因推荐其竞争对手如Dettol而获得赞誉。辛辛那提和波士顿的宝洁工厂开始制造面罩。LVMH将其香水工厂转变为洗手液工厂。

品牌们也被迫应对另一种大流行：种族主义。苹果公司启动了一项1亿美元的“种族平等与正义倡议”，重点放在教育，经济平等和刑事司法改革三个方面。Google承诺向种族股权投资1.75亿美元，重点是为黑人拥有的企业提供资金并为黑人企业家提供支持。耐克(Nike)认捐了4000万美元，并发布了一个凄美的广告，上面写着：“一次，不要做。不要假装在没有问题。

所有这些都是过去几年品牌之间更广泛的转变的一部分：改变文化的渴望。我在新书《文化工程》中探讨了品牌改变文化的力量。在这篇文章中，我将探讨当今的年轻人如何期望品牌不仅通过沟通而且通过持续的行动来展示价值体系，以及任何没有观点的品牌如何直接进入博物馆。

“文化工程”一词是新词，但我用它来指代在过去几年中已形成的现象。我将文化工程定义为消除造成我们负担的文化遗迹并建立赋予我们力量的新思维过程和行为的系统性努力。

这些古老的文化遗迹包括种族主义，恐惧症，风险规避和父权制。所有这些都可能对我们的祖先有很好的服务，但是今天，我们都可以同意，如果没有他们，我们会更好。但是人们不会在一夜之间改变。文化不会一夜之间改变。

因此，拆除这些文物需要持续的努力。这种努力可能来自政府，非营利组织或有影响力的个人。确实，经常如此。但是，它也越来越多地来自品牌。

过去几年，汉堡王一直在将其营销活动拒之门外。但这不仅是麦当劳的聪明产品。2014年，他们通过将Whopper打包成彩虹，称其为“骄傲的Whopper”，并拍摄顾客的反应以进行挑衅性的社会实验，从而解决了恐同症。参与者认为，这款限量版Whopper有所不同，只是在包装上看到一条信息，即“我们内部都一样”。在某种程度上，它使这些参与者(和观看电影的人)改变了思维方式，并意识到我们的性取向无异。参加该计划的孩子们以后将养育对性别多样性更为宽容的家庭。这是文化工程的行为，

在当今世界许多地方，反移民情绪是另一沉重的文化遗产。在2019年，墨西哥航空公司Aeromexico通过一项名为``DNA折扣''的巧妙运动解决了这一问题，该运动根据人拥有的墨西哥DNA数量为人提供航班折扣。他们的目标不是知道墨西哥血统的墨西哥裔人，而是什至不知道自己拥有墨西哥血统的人。这打破了许多人在自己和移民之间建立的思想墙。当您知道自己的一部分就是移民时，很难将移民视为其他人。同样，反移民情绪不是一夜之间可以重新设计的，但是已经采取了第一步。

为什么品牌具有独特的定位来推动这些变化?我相信这是因为品牌拥有知识，专业知识，财富，影响力和商誉的非凡组合。一些政府可能拥有财富和影响力，但没有人民的爱。一些非营利组织可能拥有知识和专业知识，但没有财富和影响力。但是，品牌已经积累了丰富的知识，积累了可用于重新推动人类进步的财富，最重要的是，数十年来，通过以多种方式赋予消费者权力，赢得了人们的喜爱。如果品牌忽略了这种非凡的力量，那将是一种嘲弄。

在关于品牌目标的激烈辩论中，所有这些都适合哪里?最近对该术语进行了重新审查。有些人主张废除它。我认为废除它不是解决办法，但必须刷新和振兴这一概念。我认为文化工程这一概念将使品牌宗旨焕然一新，并赋予它新的生命。

品牌目标有时会受到关注的原因是品牌并不总是会说话。道富环球顾问公司(State Street Global Advisors)是一家广受赞誉的无畏女孩雕像背后的公司，该雕像在华尔街大声倡导性别平等。当发生这种情况时，尽管有四场戛纳大奖赛，但市场营销活动似乎并不真诚。

但是从另一方面来看，您拥有REI之类的品牌，它不仅是一次性的“ #OptOutside”计划，而且还在逐年扩大。连续五年，他们关闭了所有商店，并在黑色星期五暂停了所有电子商务活动，以表明他们对户外活动的承诺。最重要的是，在2019年，他们要求所有13,000名员工和1800万成员“选择行动” –加入全国范围的户外清理工作。他们还要求员工和成员签署一项为期52周的行动计划，在全年中采取一些小步骤以减少其环境足迹。他们正在重新考虑其核心业务模式以减少塑料包装，并扩大其租金，并使用齿轮业务为消费者提供了购买新齿轮的替代选择。

我认为，任何不影响文化的品牌都是注定要浪费历史的。这不是慈善活动。这不是使世界变得更美好的绒毛。这是必须要做的事情。当今的年轻人已经开始询问品牌在对他们而言至关重要的关键问题上的立场。他们为自己的立场与自己的立场重叠的品牌掏腰包投票。人们常说品牌需要表现得像人。我们在观点相互重叠的人们中结交朋友。当我们与品牌交朋友时，为什么会有什么不同?

假设我已经说服您，品牌有责任培养文化。他们该怎么办?这是我的三个建议：

1)确定影响当今世界的社会紧张局势。这些社会紧张关系理想地需要影响您自己的某些消费者，并以某种方式与您的产品类别重叠。很好的例子是Ariel将家务劳动中的性别不平等视为一种社会紧张局势，而Lifebuoy将缺乏安全洗手习惯的行为视为全球数百万人的杀手。

2)以创新和难忘的方式解决社会紧张局势。遵循上述示例，Ariel通过“分担负载”运动解决了家务劳动中的性别不平等问题，该运动找到了鼓励男性分担家务的创新方法，例如他和她的清洁剂包以及带有奇数和奇数日程的日历-男女每天甚至要轮流做家务。救生圈发现了多种鼓励人们洗手的创新方法，例如农村的跳泵将水泵变成游乐场，以便孩子们玩耍并取水同时洗手。

3)坚持不懈地采取行动，坚定地将品牌确立为变革推动者。Ariel年复一年地返回了多次“共享负载”。2020年，Lifebuoy取得了非凡的里程碑，向全世界10亿人提供了用肥皂和水洗手的重要性的信息，挽救了无数生命。

当营销人员兴奋而充满不确定性地展望未来时，我相信这个三步框架是品牌打造文化并赢得品牌热爱的理想蓝图。我认为文化工程的概念可以适时地刷新我们建立品牌的方式。当对企业有益的同时对人类进步也有利的时候，这不是所有可能的世界中最好的吗?

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